【動腦雜誌】在數位化的時代，行動媒體、手機廣告 如何發揮最大效益？

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發佈於：2016-07-28, 週四 00:00

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（2016年8月484期動腦雜誌）當你在滑手機時，一打開網頁，手機螢幕突然被全幅廣告擋住，你急切的想將廣告關掉，但按鈕太小，或是找不到關閉按鍵，一不小心就誤觸廣告頁面，而進入了這則廣告，相信很多人對這樣的情況並不陌生。 

針對消費者對廣告的反應，美國廣告研究基金會（ARF）做了一份調查，發現只有29%的智慧手機使用者，會把30秒的廣告影片看完；人們專注在蓋版廣告的秒數平均為0.8秒，但大部分的使用者都把時間花在關閉按鈕上，而不是去看廣告內容，甚至下載廣告阻擋程式（Ad block） App，也是為了避免廣告干擾瀏覽體驗。 

現在約有7成台灣人持有智慧型手機，每天平均花197分鐘使用智慧型手機上網，手機逐漸成為人們生活中的「第一螢幕」。當消費者行為轉移到行動媒體上，品牌也紛紛投入行動廣告，根據2015年廣告主媒體投放意向調查，台灣企業在投放行動廣告預算上，相較2014成長了23.2%，電視廣告的預算則下降了0.7%，顯示企業愈來愈重視行動媒體的效益。  但現在橫幅廣告、蓋版式廣告使用的情形愈來愈氾濫，成效卻不彰，消費者會刻意忽略網站上廣告橫幅或廣告區塊，逐漸出現廣告盲化現象（banner blindness）。

趨勢1  Beacon微定位崛起 瞄準精準行銷

相信大家對Beacon的技術並不陌生，2013年蘋果全球開發者大會（WWDC）上發布的iBeacon無線通訊傳輸方案，更開啟了室內微定位的序章，除了知名零售商店梅西百貨、TESCO都開始藉由iBeacon裝置，讓消費者逛街的同時，能收到商品折扣與推薦資訊外，Beacon定位技術也開始在機場廣泛應用，人們能即時接收到航班時間表和登機路線。 

勝義科技營運長陳菲表示，現在的行動廣告在LBS的定位技術，以GPS定位為主，但GPS定位容易受天氣、地形、室內室外等原因，影響準確度，以致於LBS行動廣告無法有效掌握用戶位置進行精準投放。 目前有許多廠商研發出Beacon定位方式，解決GPS無法在室內定位的缺失，並且結合「鄰近性」與「個人化」的精準溝通，實現室外到室內無縫接軌的行動定位服務。 

趨勢2  原生廣告的魅力

當品牌經營者透過數據找到正確目標受眾後，要面臨一大課題，也就是如何在碎片化的媒體環境下，提供能滿足消費者期待的內容，以及讓他們對內容「有感」。這也是為什麼自然且不妨礙消費者體驗的「原生廣告」愈來愈受到重視，讓廣告成為內容的一部分。 

以瑞典傢俱品牌IKEA和英國《電訊報》合作為例，IKEA發現普遍大眾都有失眠的困擾，但想要擁有好的睡眠品質，除了需要一個舒適的臥房，還有哪些小撇步，可以提升睡眠品質？ 

英國《電訊報》在生活專欄裡，開設「A-Zzz of Bedroom Ideas」專區，提供人們許多睡眠常識，像是什麼樣的睡姿最好；或是破除10個睡眠迷思；以及吃哪些食物能幫助睡眠等文章。民眾能從英國《電訊報》網站，連結到IKEA的官網，並進一步做睡眠測驗，看看是什麼原因影響了你的睡眠狀況，並提供各式各樣的建議供讀者參考。 

IKEA以原生廣告的方式，結合內容行銷，協助消費者解決生活上困擾，建立高相關度的內容，讓他們能和品牌產生連結。以往的蓋版式廣告，吸睛的廣告尺寸創造不錯的廣告曝光效果，但根據ComScore調查指出，有84%用戶並不會點擊廣告橫幅。

趨勢3  後App時代 如何突破重圍

根據資策會產業情報研究所（MIC）進行的「行動App消費者調查分析」，台灣每位用戶在使用應用程式的頻率上，每人每天會開啟6個App，每週平均使用9個App。 

陳菲表示，人們每天最常使用的前五名App是Line、FB、FB Messenger、YouTube、WhatsApp。以目前台灣App行動廣告的投遞模式來看，行動廣告聯播網若不願意改變廣告展現形式，只能被動等待用戶開啟聯播網合作的App，行動廣告表現將很難有顯著成長。 勝義科技則是藉由主動推播及地理圍欄技術，發展主動推播式行動廣告，讓用戶在不侵犯隱私權的前提下，不需要開啟App就能收到廣告。

微巨行動執行長陳宏庭也提醒，如果品牌開發自有App，必須要有獨特的資訊與體驗，尤其媒體類App長期依賴聯播網廣告，但在Facebook的磁吸作用，以及用戶面對干擾性廣告的疲勞轟炸，已難單靠廣告生存。 所以，媒體類App必須長期對目標族群深化品牌價值，如果使用廣告聯播網，則要慎選合作對象，因廣告聯播網提供的廣告品質太差，導致App被移除的問題時有所聞。

IKEA原生廣告 讓你睡得更好 IKEA和英國媒體The Telegraph合作，透過文章的方式，將品牌訊息與內容結合。